Налоговый барьер на пути прямой рекламы

В стенах Верховной Рады ожидает принятия Законопроект, предусматривающий увеличение ставок налога на рекламу более чем в 40 раз. Если законопроект будет принят, можно прогнозировать резкое сокращение рынка прямой рекламы в Украине, и как результат – бурное развитие рынка непрямой, или – косвенной, рекламы. Для многих компаний выходом из ситуации может стать издание собственной информационной продукции. Зарегистрированное как средство массовой информации печатное или электронное издание, повествующее, помимо прочего, о достоинствах определенных товаров или услуг в формате редакционных материалов, формально можно будет не квалифицировать, как «рекламу».

Согласно действующей редакции закона предельный размер налога на рекламу не превышает 0,1% стоимости за одноразовое размещение и 0,5% – за размещение рекламы на длительное время. Законопроектом предусматривается повышение налоговой ставки для телевидения до 21%, для печатных изданий до 15%, для наружной рекламы 9% и 3% – для радио.

Увеличение себестоимости рекламы, по мнению участников рынка, приведет к увеличению ее цены, а значит снижению ее потребления. Рекламные бюджеты на ближайший период уже сформированы и увеличивать их никто не будет. Дополнительные суммы, которые будут вынуждены платить рекламодатели в виде налога, они возьмут именно из бюджета.

Конечно, рекламодатели попытаются давить на СМИ, чтобы уменьшалась плата за рекламу, однако ввиду того, что большинство традиционных СМИ в Украине находятся на грани (а многие – фактически уже за гранью) банкротства, это вряд ли возможно. Представитель Независимой ассоциации теле-радиовещателей Ольга Большакова, утверждает: “Для региональных и местных вещателей мы ожидаем или банкротства, или перепродажи, а для общенациональных вещателей, наиболее существенным изменением будет увольнение творческих работников. Потому что в составе расходов общенациональных вещателей заработная плата составляет от 50 до 60%. Соответственно, это первоочередной источник экономии”. Естественно, к повышению качества рекламных услуг подобные процессы никоим образом не ведут.

Часть рекламодателей может попытаться исправить ситуацию, размещая рекламу в российских печатных СМИ, выходящих в Украине. Ведь согласно российскому законодательству там вообще не существует налога на рекламу, причем особого языкового барьера у нас тоже нет. Однако возможность покрыть таким способом значительную часть аудитории для большинства компаний представляется весьма сомнительной.

Наиболее адекватным решением проблемы сможет стать развитие рынка непрямой рекламы. Тем более что это направление в Украине развито значительно слабее, чем в других странах. А наиболее выгодные условия для размещения непрямой рекламы могут предоставить специализированные, отраслевые и корпоративные СМИ. Действительно, вместо размещения рекламного разворота с уплатой соответствующего этой площади налога, можно разместить рекламный макет на ¼ полосы на развороте с редакционным материалом, исподволь подводящим к восприятию этого макета.

В СМИ широкого профиля, для которого размещение материалов на данную тематику не является постоянным направлением редакционной политики, представить такую «композицию» из статьи и макета, как не связанную будет весьма непросто. Другое дело, специализированное СМИ – журнал для автолюбителей может вполне обоснованно разместить материал, например, о преимуществах шин с определенным рисунком протектора. А рядом – небольшой рекламный макет подобных шин.

Преимущества корпоративной прессы в данной ситуации очевидно – компания размещает не рекламу, а информацию для потребителей. И запретить ей это делать, согласно действующего законодательства о свободе информации и правах потребителей, ей никто не может. И классифицировать такую информацию как рекламу – тоже, поскольку в этом случае рекламой следует считать любую информацию вообще – включительно с бирками на одежде и номерами домов на фасадах зданий.

Создание собственной информационной продукции – клиентских журналов, В2В изданий, корпоративных Интернет-ресурсов и т.п. в развитых странах уже стали одним из основных инструментов продвижения товаров и услуг. Возможно, новые ставки налога на рекламу, в случае их принятия, станут толчком, так необходимым этому рынку в нашей стране.

Новости рынка